Obecnie ich następczynie kontynuują walkę o kobiece prawa, najczęściej utożsamianą przez laików z walką z samymi mężczyznami. Modne stało się więc hasło „Facet to świnia”, które podkreślić miało niesprawiedliwość męskiego świata, a którego absolutnie nikt nie wiązał z krzywdzącym i obraźliwym odwetem ze strony, w żaden sposób nie związanych z „ruchem” kobiet. Ogromną popularność zyskały także studia genderowe, częściowo związane z feminizmem, które zaczęły ukazywać kobiecość w zupełnie innym wymiarze. Za przedmiot swych badań uznały kulturowe i społeczne procesy kształtowania norm męskości i kobiecości we współczesnym świecie. Zmierzając do likwidacji przejawów dyskryminacji kobiet i wypracowania stanu równowagi między damsko-męskimi relacjami, odkryły przed światem wiele nie uświadomionych procesów związanych z dyskryminacją rodzajową. Studia genderowe, określiły więc wpływ kultury na postrzeganie kobiecości, zwracając uwagę także na to, jak w świecie stereotypów postrzegany jest mężczyzna. Szybko okazało się, że on również uwięziony został wśród ciasnych wyobrażeń dotyczących męskich i niemęskich norm zachowań. Powołano do działania tzw. men studies, mające na celu ukazanie sytuacji mężczyzn we współczesnym świecie, oraz ich ochronę przed stereotypami narzuconymi przez kulturę. Badania nad postrzeganiem poszczególnych płci oraz przypisywanych im cech wykazały, że największy wpływ na kształtowanie się stereotypów wywierają środki masowego przekazu.

Media stały się obecnie niezwykle istotnym elementem socjalizacyjnym i wychowawczym, prezentującym stereotypowy i jednocześnie krzywdzący wizerunek zarówno kobiet jak i mężczyzn. Sondaże wykazują, że przeciętny mężczyzna ogląda telewizję ponad trzy godziny dziennie, dużo mniej czasu poświęcając przy tym na czytanie prasy, czy słuchanie radia. Dodatkowo rzadko uczestniczy w wysokich formach życia kulturowego, omijając kina i teatry. Swą wiedzę niejednokrotnie pozyskuje z ogólnodostępnych programów telewizyjnych, przerywanych pasmami reklam, które wywierają silny wpływ na jego poglądy i modyfikują wcześniej przyjęte postawy. W ten sposób nasz przeciętny mężczyzna za oczywiste przyjmuje pewne wyobrażenia społeczne, mówiące mu, w jaki sposób powinien się zachowywać, a czego w żadnym wypadku robić mu nie wolno.

Tak oto media kształtują kolejną komórkę społeczna, która nie mogąc uwolnić się od wpajanych stereotypów, zaczyna przyjmować kreowane wzory i uznawać za własne. Mnogość owych wzorów wywołuje w niej poczucie dezorientacji i nie pozwala na prawidłowe funkcjonowanie w codzienności. To właśnie na codziennym życiu bazują, bowiem twórcy programów telewizyjnych i spotów reklamowych. Ukazują oni mężczyznę i kobietę, podczas wykonywania rutynowych czynności, narzucając im pewne specyficzne role.

Mężczyzna ukazywany jest najczęściej w roli profesjonalisty, co ciekawe nie tylko w dziedzinach uważanych za „męskie”, ale także w tych, które stereotypowo przypisane zostały kobietom( reklama proszków do prania [Wizir], środków czyszczących [Domestos], kosmetyków [farby do włosów Palett]). Przedstawiany jest, jako jednostka niezastąpiona o wysokim stopniu kreatywności, która nie tylko potrafi świetnie zarządzać firmą i prowadzić auto, ale także doskonale radzi sobie z usuwaniem plam na nowej koszulce. Jest niezawodny, rzetelny, odważny i inteligentny. To właśnie on wyznacza trendy dotyczące najmodniejszych marek samochodów, sprzętów i kulturalnych rozrywek. Dodatkowo swobodnie posługuje się najnowszym sprzętem technicznym, który umożliwia mu szybkie poruszanie się w cyberprzestrzeni. Dzięki temu jest w stanie zaplanować każdy swój ruch, nie tracąc przy tym cennego czasu. Tego rodzaju obraz mężczyzny kojarzony jest z racjonalnością i precyzją, która wielokrotnie zestawiana jest z emocjonalnością kobiety. Mężczyzna ma wzbudzać jej szacunek, być przewodnikiem, pomocną dłonią, której uchwycenia się, nieporadna kobieta nigdy nie odmówi.

Rola profesjonalisty, którą media uznają za nadrzędną cechę każdego mężczyzny, wielokrotnie łączona jest z rolą szefa. W tym wypadku istotna staje się umiejętność wydawania poleceń i demonstracji władzy. By podkreślić rangę tego typu wzorca, mężczyznę wielokrotnie ukazuje się, jako zarządzającego kobietami. Ujęcie to, stanowi odzwierciedlenie istniejącej w świecie hierarchii płci. Stereotypów uderza w kobiety, ale uznać go można również za sporą barierę dla mężczyzn, którzy nie zawsze wykazują wyżej wymienione cechy. Niespełnienie rodzi zaś kompleksy, które mężczyzna próbuje ukryć, najczęściej poprzez przyjęcie postawy agresywnej, odbijającej się na jego otoczeniu.

Jeśli zaś chodzi o najbliższe otoczenie mężczyzny, czyli jego rodzinę, to w oczach mediów powinien on stać na jej czele. Mamy tu do czynienia z wejściem mężczyzny w rolę ojca, a równocześnie głowy rodziny, która sprawuje kontrolę nad domem i chroni najbliższych przed wszelkimi niebezpieczeństwami. Mężczyzna wciela się tu w role superbohatera, który wykupuje polisy, zakłada lokaty i zaciąga kredyty. Podejmuje ryzyko, równocześnie będąc pewnym, że przyniesie mu ono korzyść. Logicznie analizuje wszelkie za i przeciw, wybierając najlepszą ofertę. Doskonale ukazuje to reklama City Banku, w której sięganie po kredyt porównane zostało do skoku ze spadochronem. Już na samym początku padają w niej słowa: Oto Pan Robert. Pewnie wie, co robi. Pewnie myśli o przyszłości. Pewnie sprawdził wszystko dziesięć razy. Podkreślana jest tu umiejętność przyszłościowego, logicznego myślenia, oraz skrupulatnego analizowania sytuacji. Wszystko po to, by zapewnić rodzinie należyty byt. Reklamę kończy pytanie skierowane do odbiorcy: A Ty? Czy na pewno dobrze lądujesz ze swoimi oszczędnościami? Ma ono skłonić odbiorcę do porównania siebie z Panem Robertem. Sugeruje bowiem postawienie się w sytuacji mężczyzny, którego obowiązkiem jest jak najlepsze dbanie o swoją rodzinę, nawet jeśli wiąże się ono z potencjalnym ryzykiem.

Gdy odpowiedni statut materialny zostanie zagwarantowany, mężczyzna dba o prawidłowe funkcjonowanie domu. Majsterkuje, naprawia, buduje, udoskonala. Rzadko rola ojca jest utożsamiana z rolą opiekuna małego dziecka. Przypisuje się ją zazwyczaj kobiecie. Podczas gdy ona opiekuje się dzieckiem, mężczyzna zasiada przed telewizorem lub czyta gazetę. Od czasu do czasu rzuca w stronę kobiety błyskotliwe uwagi dotyczące wychowania, po czym powraca do swych męskich zajęć. Pozostaje bierny, gdyż proste czynności powinny należeć do prostych ludzi, mężczyzna jest zaś stworzony do celów wyższych. Proza życia nie może więc przyćmiewać jego niezwykłości.

Męska niepowtarzalność musi być zaś nieustannie podkreślana. I to nie tylko poprzez zwracanie uwagi na cechy osobowości. To także nieustanna kreacja wizerunku skupiona na akcentowaniu nienagannego stroju i sylwetki. Wymóg bycia pięknym, w coraz większym stopniu zaczął dotykać także mężczyzn. Słowa takie jak: moda, styl i trendy, przestały być zaś obce prawdziwemu macho. Skoncentrowany na dbaniu o swą powierzchowność mężczyzna nie jest jednak kojarzony z próżnością i narcyzmem, który przypisuje się kobietom oddanym wciąż nowym zabiegom pielęgnacyjnym. W wypadku mężczyzny, reklama sugeruje bowiem, iż wszelkie czynności związane z dbaniem o wizerunek, są ściśle powiązane z ich pomysłem na podbój świat. Dezodorant chroni więc nie przed nieprzyjemnym zapachem, a przed stresem i niepotrzebną wpadką. Maszynka do golenia staje się receptą na zdobycie kobiety. Guma do żucia jest gwarantem namiętnego pocałunku z seksowną kobieta, nie mając wiele wspólnego z higieną i świeżym oddechem. Podobnie rzecz ma się w wypadku stroju. Marka staje się definicją statusu materialnego i życiowego sukcesu. Dochodzi do paradoksu, w którym mamy do czynienia z dwojakim postrzeganiem samego siebie: z jednej strony, jako istoty nastawionego na zbliżanie się do wyznaczonego przez media ideału, z drugiej zaś, jako wyobcowanej jednostki podlegającej ciągłej kontroli i ocenie ze strony innych. Dochodzi równocześnie do fragmentaryzacji ciała, która przejawia się zwracaniem w mediach uwagi, jedynie na poszczególne jego elementy. Umięśniony brzuch, mocne nogi, idealne zęby, wyrzeźbiony tors-tylko te elementy coś przekazują. Fizyczność postrzegana, jako rodzaj harmonijnej jedności nie jest istotna. Tylko pojedyncze, idealne składniki stanowią o męskiej wartości.

Bezpośrednio z atrakcyjnością fizyczną łączy się coraz częściej przypisywana mężczyźnie rola niezawodnego kochanka. Idealnie zbudowany i wystylizowany, stanowi obiekt pożądania ze strony kobiet i zazdrości ze strony mężczyzn. Czaruje śnieżnobiałym uśmiechem, markową marynarką, drogimi perfumami, ale także odpowiednimi manierami. Przynosi kwiaty, czekoladki, pamięta o urodzinach. Przy tym nadal jednak pozostaje typowym macho, dominującym nad kobietą. Wielokrotnie jego wizerunek kontrastowany jest z postacią mężczyzny, który nie radzi sobie z wciąż rosnącymi wymaganiami. Stanowi całkowite przeciwieństwo ideału. Ma to na celu uwidocznienie cech pożądanych, których osiągnięcie jest możliwe dla każdego, kto tylko sięgnie po wskazany produkt. To właśnie jego kupno, staje się gwarantem nie tylko sukcesu zawodowego, ale także erotycznego. Nic tak bowiem nie działa na kobiety, jak odpowiednia marka i pozycja, czyli jednym słowem pieniądz.

W dzisiejszym świecie zdominowanym przez reklamę mężczyzna przestaje być traktowany jako podmiot, a zaczyna być postrzegany jak przedmiot. Staje się istotą zniewoloną przez stereotypy, silnie oddziaływujące na kształtowanie jego postaw i zachowań. Przypomina marionetkę kierowaną przez zawiłą sieć wykreowanych przez media fałszywych obrazów powinności. W reklamie zanika jego indywidualność, wrażliwość i pasje. Czy na takich mężczyzn rzeczywiście czeka świat? Czy oczekujemy zdominowania go przez zimnych i twardych macho? Czy bliższy jest nam spokojny, zdystansowany człowiek, pełen wad, ale też pełen prawdziwości? Nie ideał. Człowiek.